Trong lúc nhiều thương hiệu thời trang quốc tế vẫn dồn lực vào TP.HCM và Hà Nội, UNIQLO chọn mở cửa hàng đầu tiên ở Thanh Hóa, vùng đất mà đối tác sản xuất của hãng đã làm việc suốt 17 năm qua.
Vì sao là Thanh Hóa, vì sao là lúc này?
Theo AEON MALL Việt Nam, Thanh Hóa là tỉnh đông dân thứ ba cả nước, và tuyến cao tốc đưa vào sử dụng năm 2022 đã rút ngắn đáng kể thời gian di chuyển từ Hà Nội, kéo theo làn sóng doanh nghiệp và nhà máy đổ về. Khi dân cư và thu nhập tăng lên, nhu cầu mua sắm có tổ chức cũng lớn dần, và chuỗi bán lẻ lớn thường chỉ vào một thị trường tỉnh khi đã có một mặt bằng đủ sức kéo khách.
Mặt bằng đó xuất hiện đúng ngày 15/10, AEON MALL Thanh Hóa, trung tâm thương mại với tổng diện tích sàn khoảng 120.000 mét vuông, mở cửa đón khách. UNIQLO có mặt ngay từ đầu tại tầng trệt với diện tích bán hàng khoảng 1.000 mét vuông, nằm trong kế hoạch mở rộng của hãng tại khu vực miền Trung và miền Bắc. Đại diện UNIQLO Việt Nam gọi đây là cột mốc quan trọng trong chiến lược mở rộng hệ thống, đồng thời cho biết hãng muốn gắn bó với địa phương qua việc tạo việc làm bán lẻ và phát triển nguồn nhân lực, không chỉ qua hoạt động kinh doanh.
Cách kể câu chuyện “Rất UNIQLO”
Về cấu trúc, cửa hàng được thiết kế theo tiêu chuẩn chung của hệ thống UNIQLO toàn cầu, với dải sản phẩm LifeWear phục vụ nhu cầu từ đi làm, đi học, vận động tới dạo phố cuối tuần. Phần đáng chú ý hơn nằm ở cách hãng gắn cửa hàng với địa phương, qua ba lớp.
Lớp đầu tiên là bản sắc xứ Thanh. Bộ sưu tập UTme! ra mắt nhân dịp này do họa sĩ Lương Linh thực hiện, đưa bãi biển Sầm Sơn, nem chua và chè lam Phủ Quảng lên áo bằng nét vẽ tươi, gần gũi. Cũng nét vẽ ấy xuất hiện trên bản đồ “UNIQLO Chào Bạn Hàng Xóm”, giới thiệu những điểm đến quanh khu vực cửa hàng. UNIQLO cho biết sẽ trích doanh thu từ bộ sưu tập này để hỗ trợ trang thiết bị y tế cho Bệnh viện Nhi Thanh Hóa.
Lớp thứ hai là câu chuyện sản xuất, Thanh Hóa là nơi đặt nhà máy Sakurai, đối tác lâu năm trong mạng lưới của Fast Retailing, công ty mẹ của UNIQLO. Sau 17 năm hợp tác, nhà máy tạo việc làm cho khoảng 13.000 lao động địa phương, và các sản phẩm giữ nhiệt HEATTECH, vốn phát triển cùng đối tác Toray, được hoàn thiện tại đây. Cửa hàng dành riêng một không gian để kể lại câu chuyện này, tức là khách ở Thanh Hóa sẽ đứng trong cửa hàng và thấy những sản phẩm có thể do chính người thân hay hàng xóm của mình làm ra.
Lớp thứ ba là chương trình khai trương, kéo dài từ 15 đến 18/10. Một trăm khách đầu tiên xếp hàng sớm nhận bộ quà gồm móc khóa HEATTECH do công nhân Sakurai làm và một bánh đậu đỏ. Khách có hóa đơn từ 1.399.000 đồng được tặng túi tote phiên bản giới hạn, còn khách lần đầu đăng ký thành viên trên ứng dụng UNIQLO tại cửa hàng nhận túi du lịch mini họa tiết Thanh Hóa.
Bằng từng lớp lang kể chuyện đậm đặc “chất UNIQLO” như vậy, cùng chờ đợi thời gian tới, ông lớn thời trang Nhật này sẽ có dấu ấn ra sao tại mảnh đất xứ Thanh này.
Góc nhìn của RAW.
Nước đi khéo nhất của UNIQLO là biến một vấn đề quen thuộc của thương hiệu ngoại khi vào thị trường tỉnh, tức cảm giác xa lạ, thành câu chuyện gần gũi bằng chính dữ liệu của mình. Việc kể chuyện nhà máy ngay trong cửa hàng, và dùng quà tặng do công nhân địa phương làm, là cách gắn thương hiệu với địa bàn có thật, thay vì chỉ in vài địa danh lên áo. Tín hiệu thị trường đáng chú ý là hãng vào Thanh Hóa theo hướng dựa vào một trung tâm thương mại neo mở đồng thời, một cách giảm rủi ro mặt bằng, và đây cũng là hình mẫu dễ lặp lại ở các tỉnh khác. Điểm cần theo dõi là cam kết trích doanh thu cho Bệnh viện Nhi Thanh Hóa chưa nêu tỷ lệ hay mục tiêu cụ thể, nên giá trị thực tế còn khó đo, và thước đo quan trọng hơn sẽ là sức mua thường xuyên của khách địa phương khi các đợt ưu đãi đầu qua đi.
(Tham khảo: Thông cáo báo chí UNIQLO Việt Nam, AEON MALL Việt Nam, VOV)
