Trong lúc các chuỗi cà phê vẫn đang chạy đua giành mặt tiền đẹp nhất trên những con phố đông người qua lại, Starbucks Việt Nam lại chọn một con hẻm nhỏ ở Cao Thắng, TP.HCM để mở cửa hàng đáng chú ý nhất của mình trong năm nay.
Vì sao đáng chú ý lúc này
Chuỗi cà phê trung và cao cấp tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn cạnh tranh gay gắt hơn về mặt độ phủ, khi Starbucks vừa chạm mốc 150 cửa hàng trên cả nước hồi đầu năm. Ở giai đoạn mà số lượng điểm bán và vị trí mặt tiền vẫn thường được xem là thước đo tăng trưởng, việc một thương hiệu lớn chọn mở cửa hàng trong hẻm, thay vì trên trục đường chính hay trong trung tâm thương mại, là một tín hiệu đủ khác lạ để đáng được chú ý.
Đây cũng không phải một quyết định bột phát. Hồi đầu năm, khi khai trương cửa hàng thứ 150 tại Quang Trung, Gò Vấp, Starbucks Việt Nam đã thử nghiệm mô hình Deaf Partner với một số nhân viên là người khiếm thính phục vụ khách hàng. Cửa hàng Cao Thắng ra đời tiếp nối đúng hướng đi đó, chỉ khác là lần này quy mô được đẩy lên một mức hoàn toàn khác.
Bối cảnh cạnh tranh cũng góp phần lý giải thời điểm này. Vài năm gần đây, các chuỗi cà phê nội địa như Katinat hay Phê La liên tục mở rộng với tốc độ nhanh, cạnh tranh trực diện với Starbucks bằng lợi thế không gian đẹp mắt và khả năng lan tỏa mạnh trên mạng xã hội, những yếu tố vốn từng là thế mạnh riêng của các thương hiệu quốc tế. Khi sản phẩm và không gian ngày càng khó tạo khác biệt tuyệt đối giữa các chuỗi, trải nghiệm phục vụ và câu chuyện thương hiệu trở thành mặt trận cạnh tranh mới, và một mô hình như Signing Store cho phép Starbucks kể một câu chuyện mà các đối thủ nội địa khó sao chép trong ngắn hạn. Đồng thời, việc doanh nghiệp lớn chủ động tuyển dụng lao động là người khuyết tật cũng đang dần trở thành một tiêu chí được nhắc tới nhiều hơn trong đánh giá trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tại Việt Nam, thay vì chỉ dừng ở các hoạt động thiện nguyện ngắn hạn.
Một cửa hàng được thiết kế lại từ gốc, không chỉ đổi vị trí
Cửa hàng mới nằm sâu trong hẻm tại số 2/36 Cao Thắng, phường Bàn Cờ, tách hẳn khỏi tiếng ồn giao thông bên ngoài, hướng tới nhóm khách muốn tìm một không gian yên tĩnh hơn để làm việc hoặc trò chuyện. Đại diện Starbucks Việt Nam, bà Chi, chia sẻ rằng đây là nơi khách có thể tìm một khoảng thời gian thực sự tĩnh lặng mà không bị âm thanh xung quanh làm phiền, một trải nghiệm khác hẳn phần lớn cửa hàng Starbucks quen thuộc vốn luôn ồn ào và đông đúc.
Nhưng thay đổi lớn nhất không nằm ở vị trí, mà ở đội ngũ vận hành. Gần một nửa nhân viên tại đây là người điếc hoặc khiếm thính, giao tiếp chủ yếu bằng ngôn ngữ ký hiệu và đeo huy hiệu nhận diện riêng. Đây là tỷ lệ cao bất thường nếu so với thực tế hiện tại, khi khoảng 10 cửa hàng Starbucks trên toàn quốc có nhân viên thuộc cộng đồng này nhưng thường chỉ một hoặc hai người mỗi nơi. Để việc gọi món diễn ra suôn sẻ, khách hàng thao tác trực tiếp trên máy tính bảng đặt tại quầy thay vì gọi bằng lời, sau đó theo dõi tình trạng đơn hàng qua màn hình kỹ thuật số, một giải pháp công nghệ đơn giản nhưng giải quyết đúng rào cản giao tiếp giữa hai bên.
Điều khiến mô hình này có vẻ khác một hoạt động truyền thông thông thường là cam kết đi kèm phía sau nó. Starbucks Việt Nam hợp tác cùng Câu lạc bộ Công tác Xã hội Thanh niên TP.HCM, và một phần doanh thu của riêng cửa hàng Cao Thắng trong hai năm tới sẽ được trích ra cho các chương trình tập huấn và hỗ trợ cộng đồng người Điếc do câu lạc bộ điều phối, thay vì chỉ dừng ở việc tuyển dụng nhân sự cho có.
Về bản chất, mô hình Signing Store cũng không phải một sáng kiến riêng của Việt Nam. Starbucks từng mở cửa hàng ký hiệu đầu tiên trên thế giới tại Kuala Lumpur năm 2016, sau đó là Washington D.C. năm 2018 ngay gần Đại học Gallaudet, ngôi trường nổi tiếng dành cho sinh viên khiếm thính. Câu hỏi đặt ra là liệu một mô hình đã được kiểm chứng ở quy mô toàn cầu có thể vận hành ổn định lâu dài tại một thị trường còn khá mới với khái niệm này như Việt Nam, hay đây chỉ là một điểm bán trình diễn trong ngắn hạn.
Góc nhìn của RAW.
Việc Starbucks xây dựng lại toàn bộ hành trình gọi món bằng máy tính bảng và màn hình trạng thái đơn hàng, thay vì chỉ tuyển thêm nhân viên khiếm thính vào quy trình cũ, cho thấy đội ngũ vận hành đã tính toán khá kỹ chứ không làm theo kiểu hình thức. Tín hiệu đáng chú ý nhất là việc đặt mô hình mới ở một vị trí lệch hẳn khỏi công thức mặt tiền quen thuộc, một cách âm thầm gợi ý rằng để một trải nghiệm phục vụ đặc biệt phát huy hết giá trị, không gian xung quanh cũng cần chậm lại chứ không chỉ đông khách qua lại. Điểm khiến sáng kiến này có phần thực chất hơn phần lớn hoạt động CSR thông thường là cam kết trích doanh thu cụ thể trong hai năm, một cách đo lường rõ ràng hơn hẳn so với những tuyên bố truyền thông chung chung, dù hiệu quả thực tế của khoản đóng góp đó vẫn cần thời gian mới kiểm chứng được, và việc mô hình này có được nhân rộng ra ngoài Cao Thắng hay không sẽ là phép thử thật sự cho cam kết dài hạn của Starbucks với cộng đồng người Điếc tại Việt Nam.
(Tham khảo: CafeF, Thanh Niên, Dân Trí)
