Khi các hãng hàng không không còn chỉ cạnh tranh bằng đường bay và khoang ghế, cuộc đua đang dịch chuyển sang câu chuyện về những hành trình có khả năng truyền cảm hứng, và Etihad Airways đang chọn Abu Dhabi làm điểm bắt đầu cho câu chuyện mới của mình.
Khi một hãng hàng không muốn kể nhiều hơn chuyện bay
Hàng không ngày nay không chỉ là bài toán đưa hành khách từ điểm A đến điểm B. Với nhóm khách du lịch quốc tế, trải nghiệm bắt đầu từ cảm hứng về điểm đến, tiếp tục qua dịch vụ trong suốt chuyến bay và kết thúc bằng những kết nối được tạo ra ở nơi họ đặt chân tới.
Trong bối cảnh đó, các hãng hàng không ngày càng phải tìm một lý do lớn hơn để được lựa chọn. Với Etihad Airways, câu trả lời lần này không nằm ở một sản phẩm mới mà ở một cách kể chuyện thương hiệu.
Chiến dịch “Không giới hạn” được xây dựng xoay quanh ý tưởng rằng một hành trình đáng nhớ thường bắt đầu khi con người quyết định bước xa hơn những giới hạn quen thuộc. Abu Dhabi trở thành nền tảng cho thông điệp này, bởi chính thành phố là nơi Etihad được thành lập và phát triển trong hơn hai thập kỷ qua.
Antonoaldo Neves, Tổng giám đốc điều hành Etihad Airways, cho rằng tinh thần khát vọng của Abu Dhabi đã trở thành một phần trong cách hãng nhìn nhận tương lai. Theo ông, mỗi đường bay, hành khách và mối quan hệ hợp tác của Etihad đều phản ánh động lực muốn vươn xa đã đồng hành cùng hãng từ những ngày đầu.
Đây cũng là một cách Etihad chuyển trọng tâm từ câu chuyện của một hãng hàng không sang câu chuyện của những con người sử dụng hãng để đi xa hơn.
Năm con người, một cách kể về “Không giới hạn”
Thay vì xây dựng chiến dịch hoàn toàn bằng hình ảnh được dàn dựng với diễn viên, Etihad lựa chọn những nhân vật có thật với các hành trình cá nhân khác nhau. Năm nhân vật được tuyển chọn từ 450 ứng viên trên toàn cầu, sau nhiều tháng tìm kiếm.
Điểm đáng chú ý nằm ở việc mỗi người đại diện cho một dạng “bước ra khỏi giới hạn” khác nhau:
- Từ kiến trúc đến thiên nhiên: Suaad Al Suwaidi rời lĩnh vực kiến trúc để theo đuổi nhiếp ảnh động vật hoang dã và hoạt động bảo tồn.
- Từ Chennai đến Abu Dhabi: Arivu Ravikkumar chuyển tới UAE và trở thành bếp trưởng tại nhà hàng Erth, nơi anh giành được ngôi sao Michelin đầu tiên trong sự nghiệp.
- Từ Lagos đến New York: Nhà làm phim Nigeria Nosarieme Garrick hoạt động giữa hai thành phố, tập trung đưa tiếng nói của thế hệ trẻ châu Phi tới công chúng quốc tế.
- Từ Pháp đến Thái Lan: Vận động viên lặn tự do Florian Dagoury chuyển tới Thái Lan để tiếp tục theo đuổi những giới hạn mới trong bộ môn của mình.
- Từ Hồng Kông đến Paris: Chun Wing Lam rời Hồng Kông từ năm 13 tuổi và sau đó trở thành vũ công nam người Trung Quốc đầu tiên gia nhập Paris Opera Ballet.
Các thước phim được ghi hình tại Abu Dhabi, Nairobi, New York, Phuket và Paris. Cách triển khai này khiến khái niệm “Không giới hạn” không bị đóng khung trong một địa lý cụ thể. Abu Dhabi là nơi câu chuyện bắt đầu, nhưng hành trình của các nhân vật lại trải dài qua nhiều thành phố và nền văn hóa.
Chiến dịch cũng mở rộng câu chuyện sang hệ sinh thái đối tác của Etihad. Erling Haaland, Oscar Piastri, các vận động viên của Chennai Super Kings, cầu thủ bóng rổ Elvis Ude cùng hai tay vợt Anders Antonsen và PV Sindhu xuất hiện với những câu chuyện riêng về con đường đưa họ tới đấu trường quốc tế.
Về phía chiến lược thương hiệu, đây là điểm khá rõ: Etihad không chỉ nói về việc mở thêm đường bay mà muốn biến mạng lưới kết nối của mình thành một phần trong câu chuyện phát triển của hành khách.
Từ câu chuyện thương hiệu đến tham vọng tăng trưởng
Phía sau thông điệp giàu cảm xúc là một kế hoạch tăng trưởng tương đối cụ thể. Etihad cho biết dự kiến đầu tư 20 tỷ USD trong 10 năm tới cho đội tàu bay mới, nâng cấp sản phẩm và trải nghiệm hành khách, đồng thời hướng tới mạng lưới hơn 150 điểm đến.
Điều này khiến “Không giới hạn” không chỉ là một chiến dịch truyền thông ngắn hạn. Thông điệp được đặt cạnh một giai đoạn mở rộng đáng kể của hãng, trong đó mạng lưới đường bay và trải nghiệm hành khách sẽ là những yếu tố quan trọng để biến câu chuyện thương hiệu thành trải nghiệm thực tế.
Vấn đề còn lại là execution. Một chiến dịch có thể khiến người xem muốn đi xa hơn, nhưng để biến cảm xúc đó thành lựa chọn hãng hàng không, Etihad vẫn phải chứng minh được rằng trải nghiệm sau khi đặt vé cũng tương xứng với câu chuyện được kể.
Góc nhìn của RAW.
Etihad chọn đúng chất liệu để kể câu chuyện “Không giới hạn”: những con người thật, hành trình thật và nhiều điểm đến có khả năng tạo hình ảnh mạnh, thay vì chỉ tập trung vào máy bay hay khoang hành khách. Việc kết nối những nhân vật thuộc nhiếp ảnh, ẩm thực, điện ảnh, ballet, thể thao với mạng lưới toàn cầu cũng cho thấy hãng đang muốn định vị mình như một phần của lối sống quốc tế, không đơn thuần là phương tiện di chuyển. Đáng chú ý hơn, thông điệp thương hiệu được đặt song song với kế hoạch đầu tư và mở rộng mạng lưới, cho thấy đây có thể là một bước tái định vị gắn với giai đoạn tăng trưởng mới. Nhưng cuối cùng, “Không giới hạn” sẽ thuyết phục đến đâu vẫn phụ thuộc vào khoảng cách giữa câu chuyện trên màn hình và trải nghiệm mà hành khách thực sự nhận được.
(Tham khảo: Thông cáo báo chí Etihad Airways)
